Thương hiệu quốc gia, theo cách nhìn của một người xây dựng thương hiệu, là những ấn tượng của một quốc gia trong quá trình buôn bán, sản xuất, trao đổi hàng hóa…, là những quá trình mà khi nêu tên của một quốc gia, người buôn bán có thể dựa vào đó để tăng hay giảm giá trị của các sản phẩm mang yếu tố hình ảnh của quốc gia đó trong quá trình thương lượng để xác định được phần lợi về mình.
Cũng có một số cách đề cập khác về thuật ngữ “thương hiệu quốc gia” nhưng trong bài viết này tôi không đề cập tới những khái niệm hình ảnh hay ấn tượng không mang tính thương mại, cụ thể hơn là không mang được lợi thế cho các thương vụ có gắn tới Việt Nam trong quá trình thương lượng. Như vậy, khi nói đến thương hiệu quốc gia, tức là nói đến các lợi thế cạnh tranh mà bản thân quốc gia đó có thể mang lại cho người tiêu dùng khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của quốc gia đó hay mang trên mình dấu hiệu bảo chứng chất lượng hay đặc thù dịch vụ/tính năng… của một quốc gia. Tất nhiên, thương hiệu quốc gia một phần được tạo nên từ những hoạt động trong lịch sử, nhưng cũng như các thương hiệu khác, thương hiệu quốc gia được tạo thành chính từ quá trình truyền thông của các thị trường mà quốc gia đó có ảnh hưởng tới.
Bắt đầu từ thị trường
Đầu tiên phải nói đến những địa bàn mà Việt Nam có ảnh hưởng, từ đó mới có thể đề cập tới sự ảnh hưởng của dòng chữ Made in Vietnam hay Designed by Vietnamese hay Vietnam origin materials…
Hiện nay, Việt Nam vẫn còn biểu tượng cho một cuộc chiến vĩ đại, cuộc chiến đó đã chiến thắng và vẫn còn dấu ấn trong nhiều thế hệ ở nhiều nước. Xét về mặt thương hiệu, thì thương hiệu Việt Nam đã được định vị như là một vị thần chiến tranh: có thể là chiến tranh nhân dân, không đại diện cho một sức mạnh vũ khí mà đại diện cho sức mạnh con người trong chiến đấu và chiến thắng.Với một định vị như vậy, thương hiệu Việt Nam có thể rất thành công trong thị trường các sản phẩm có liên quan đến chiến tranh hay lòng dũng cảm hay các sản phẩm rèn luyện sức khỏe, ý chí của cá nhân hay tập thể. Trong các thị trường này thì thương hiệu Việt Nam sẽ hoàn toàn có thể lấn lướt các thương hiệu quốc gia khác, kể cả Made in USA hoặc Made in Japan vì thương hiệu Việt Nam có sức mạnh hơn hẳn các thương hiệu khác.
Hiện nay, chúng ta đang muốn bán các sản phẩm nông lâm thủy sản hay dịch vụ nhưng thương hiệu các sản phẩm này ở Việt Nam chưa được xây dựng theo định hướng là một nhà sản xuất có uy tín hoặc một nhà cung ứng dịch vụ chuyên nghiệp, do đó chúng ta sẽ khó có thể cạnh tranh trên thị trường quốc tế trên cơ sở thương hiệu với các yếu tố lợi thế về giá và chất lượng dịch vụ.
Một sản phẩm muốn cạnh tranh trên thị trường thì phải có các đầy đủ các yếu tố chất lượng, giá, dịch vụ và mức độ chấp nhận của thị trường. Có thể nói, cho đến nay, các nhà sản xuất của Việt Nam chưa bao giờ đánh giá các sản phẩm của mình một cách toàn diện khi tham gia thị trường. Trong quá trình thương thảo với các đối tác thương mại, họ cũng ít đề cập tới tổng thể các điều kiện cạnh tranh của sản phẩm cho từng thị trường cụ thể. Do đó, chúng ta luôn chỉ có thể dựa vào những gì có trong tay: đó là giá và chất lượng dịch vụ, mà ở đây chủ yếu là tốc độ và chi phí giao hàng chứ chưa hề nghĩ tới các yếu tố khác của sản phẩm. Ví dụ như mức độ chấp nhận, các chi phí cần thiết để tăng thêm mức độ chấp nhận và các phương án cần thực hiện ở các tầm qui mô và ảnh hưởng khác nhau. Đó chính là quá trình xây dựng thương hiệu của sản phẩm. Ở đây khi bàn tới thương hiệu quốc gia thì tất nhiên là phải có sự tương hỗ giữa hai quá trình: quá trình xây dựng thương hiệu của sản phẩm và quá trình xây dựng hình ảnh quốc gia tại cùng một thị trường. Có ba trường hợp xây dựng thành công hay thất bại của một /hoặc nhiều thương hiệu tại một thị trường xác định
Trường hợp 1: Sản phẩm đi trước
Đa số các trường hợp thành công từ một sản phẩm, sau đó các sản phẩm của quốc gia đó đi cùng và từ từ xây dựng nên một hình ảnh chất lượng chung của một quốc gia. Điền hình là các sản phẩm của Nhật ở giai đoạn sau thế chiến thứ hai, khi đất nước Nhật không thể quảng bá hình ảnh thương mại của mình thì việc các sản phẩm như Sony hay Toyota xuất hiện một cách hiệu quả đã tạo ra một hình ảnh nước Nhật mới và từ đó các sản phẩm Made in Japan có điều kiện rất dễ dàng trong việc thâm nhập các thị trường quốc tế, và tất nhiên các sản phẩm khác cũng tinh tế và mang lại hiệu quả kinh tế cho người sử dụng cũng góp phần tôn tạo thêm giá trị Nhật Bản trong các sản phẩm của đất nước này.
Trường hợp ngược lại là Trung Quốc. Khi các sản phẩm giá rẻ xuất hiện với chất lượng rất không ổn định thì hình thành một tâm lý là hàng Trung Quốc giá rẻ dùng một lần bỏ cũng được. Do đó khi các mặt hàng khác của Trung Quốc bị hư hỏng thì ai cũng chấp nhận vì tồn tại một tâm lý rằng hàng Trung Quốc thì đương nhiên mau hỏng.
Điều này làm ảnh hưởng đến cả các sản phẩm quốc tế gia công tại thị trường Trung Quốc. Ở Việt Nam, các mặt hàng điện tử hay điện gia dụng có dòng chữ Made in China luôn có giá rẻ hơn từ 20% – 30% so với hàng cùng thương hiệu nhưng làm ở các nước khác. Để có thể cải thiện hình ảnh này thì Trung Quốc sẽ phải tốn rất nhiều thời gian và công sức. Một chiến lược quốc gia như kiểu chiến dịch vận động và thực thi Olympic Bắc Kinh xem ra chưa đủ mà nước này chắc chắn phải nỗ lực nhiều hơn đối với các sản phẩm đơn lẻ thì mới có thể cải thiện hình ảnh chung.
Trường hợp 2: Hình ảnh đất nước đi trước
Cộng hòa Dân chủ Đức hay Liên Xô trước kia là một ví dụ về hình ảnh “nồi đồng cối đá”. Cho tới nay các sản phẩm có xuất xứ từ hai quốc gia/vùng đất này vẫn được hình dung như vậy: nghĩa là hàng tốt, giá rẻ, bền nhưng mẫu mã kém, dành cho sản xuất hay cho giới bình dân chứ không thể dùng cho dân sành điệu (tất nhiên là loại trừ xe hơi của BMW hay Mercedes của nước Đức thống nhất ngày nay). Khi sản phẩm xuất phát từ một nước không có ấn tượng gì thì chắc chắn sẽ không tạo được lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm.
Trường hợp 3: Song hành cả hai
Đây là trường hợp mà một quốc gia mới tham gia thị trường, do đó không có nhiều hình ảnh của quốc gia mình cũng như chưa có các sản phẩm ấn tượng. Thí dụ các sản phẩm của Úc lúc mới vào thị trường Việt Nam. Trên thực tế, đối với người tiêu dùng Việt Nam, các công ty Úc chưa hề tạo dựng được một hình ảnh ấn tượng trên cả bình diện đất nước, con người hay sản phẩm. Sau một thời gian thì Úc đã có thể xây dựng hình ảnh thân thiện và chất lượng tốt cho hàng nông sản, đặc biệt thông qua các sản phẩm sữa và trái cây. Trong trường hợp này, chúng ta có thể thấy rất rõ sự kết hợp chặt chẽ trong việc xây dựng hình ảnh quốc gia đồng hành với xây dựng hình ảnh sản phẩm. Đó là các chương trình hành động kết hợp giữa các doanh nghiệp với các hiệp hội và các tổ chức xúc tiến thương mại tư nhân cũng như nhà nước.
Việt Nam cần làm gì?
Thứ nhất là xác định hình ảnh của chúng ta ở các thị trường trên khắp thế giới. Chúng ta phải phân chia thế giới theo mức độ nhận diện Việt Nam, chứ không thể phân chia theo khu vực địa lý. Kết quả của công việc này là xác định được hình ảnh của Việt Nam và mức độ ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại từng thị trường, sau đó sẽ xác định từng khu vực thị trường. Công việc này đòi hỏi các cuộc nghiên cứu rộng khắp ở các quốc gia, đặc biệt là những quốc gia mà chúng ta quan tâm. Có thể chia thành các mức độ quan tâm ưu tiên để tập trung ngân sách và công sức nghiên cứu.
Hai là xác định các mặt hàng có khả năng có được ảnh hưởng tốt nhờ vào uy tín của hai chữ Việt Nam để củng cố ngay thị trường trước khi hình ảnh này bị nhạt nhòa.
Ba là xác định những hình ảnh mà chúng ta muốn xây dựng hoặc cải thiện, sau đó dựa vào những vị trí hiện tại mà đưa ra những quyết định và hành động để thực hiện việc cải thiện hình ảnh của Việt Nam. Công việc này có thể thực hiện thông qua các sản phẩm cụ thể, nhưng cũng có thể thông qua các hoạt động xúc tiến thương mại hay các hoạt động văn hóa nghệ thuật. Điều cần lưu tâm là phải có sự thống nhất trong điều phối thì mới có thể đạt mục tiêu. Nếu không, với ngân sách hạn chế, với khoảng cách địa lý xa xôi và không có người theo dõi, điều phối thì các hoạt động sẽ như những hạt cát bỏ biển, khó có thể kết thành một nền tảng vững chắc để các doanh nghiệp phát triển trên nền tảng đã xây dựng được. Công việc này có thể do các cơ quan xúc tiến thương mai hay các hiệp hội thực hiện, còn các công ty thương mại/sản xuất thì chỉ có thể ủng hộ chứ không thể tự mình thực hiện.
Bốn là với thị trường mới, chúng ta nên có một chiến lược thương hiệu cụ thể. Trước mắt là xác định được những sản phẩm nào sẽ có thể phát triển mạnh ở một khu vực thị trường cụ thể. Sau đó so sánh với các khả năng mà hai chữ Việt Nam có thể có tác dụng cộng thêm vào hiệu quả thương mại. Từ đó mới xác định được chiến lược, các hoạt động cụ thể trong từng giai đoạn và thông tin đến các doanh nghiệp cùng tham gia.
Năm là hình ảnh của Việt Nam thông qua các hoạt động chính trị, xã hội, văn hóa và kinh tế phải được chắt lọc và thông tin/truyền thông một cách có chủ định và định hướng cụ thể cho từng khu vực thị trường để đảm bảo tính nhất quán, tạo cơ sở đánh giá hiệu quả công việc. Qua đó có thể cải thiện hoặc thúc đẩy quá trình xây dựng hình ảnh chung của Việt Nam trên phạm vi toàn cầu chứ không chỉ cho các hoạt động thương mại.
(Nguyễn Trọng Đức – theo Tia Sáng)
