“Phổ cập marketing” - tập hợp những bài viết về những vấn đề cơ bản của marketing với một văn phong informal, ngắn gọn và dễ hiểu nhất để ai đọc cũng có thể có được một cái nhìn khái quát chính xác về marketing.
Mục lục:
Bài 1 “Marketing không phải là tiếp thị”
Bài 3 “Phân đoạn miếng bánh thị trường”
Không một sản phẩm nào có thể thỏa mãn tất cả mọi đối tượng khách hàng
Khi ai đó nói “Khách hàng của chúng ta là tất cả mọi người” hay “Chúng ta nên phấn đấu đưa sản phẩm của chúng ta đến với mọi đối tượng khách hàng” thì một là người đó đang chém gió, hai là người đó đã quá mơ mộng.
Một sản phẩm nhất định chỉ có thể thỏa mãn một nhóm khách hàng nhất định,cho dù sản phẩm đó phục vụ nhu cầu đơn giản đến mấy đi chăng nữa.Ví dụ như tất cả mọi người đều đánh răng, nhưng người thì thích kem đánh răng vị bạc hà, người thì thích kem đánh răng vị dâu, lại có người chỉ thích kem đánh răng không có vị gì… ta không thể đưa ra một loại kem đánh răng thỏa mãn ý thích của tất cả mọi người được.
Ngoài ra, một công ty dù có lớn đến mấy cũng khó có đủ nguồn lực để có thể phục vụ toàn bộ khách hàng trên thị trường và một phương thức kinh doanh dù có hay đến mấy cũng không thể áp dụng được với mọi khách hàng khác nhau.
Chính vì vậy, khi kinh doanh theo tư duy marketing người ta phải thực hiện một công việc gọi là phân đoạn thị trường để từ đó đề ra những chiến lược cho sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông một cách hiệu quả và tiết kiệm nhất.
Vậy phân đoạn thị trường là làm gì?
Trước hết mình xin định nghĩa từ “thị trường”: Theo cách nói thông thường thì thị trường là nơi mà người mua và người bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa (market mà), ví dụ như thị trường vàng, thị trường cổ phiếu, thị trường nhà đất… Nhưng theo quan điểm marketing, “thị trường” được định nghĩa như sau:
“Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó”.
Như vậy, “thị trường” theo quan điểm marketing chỉ bao gồm những người mua, còn những người bán thì không nằm trong thị trường mà tách riêng ra và họp thành̀ ngành sản xuất. Ví dụ như khi nói thị trường sữa tươi là muốn nói đến những người đang tiêu dùng sữa tươi hoặc hiện tại chưa dùng nhưng đang muốn tiêu dùng và có khả năng tiêu dùng sữa tươi.
Với định nghĩa về thị trường như trên, phân đoạn thị trường là việc phân chia khách hàng thành những nhóm khác nhau dựa theo một số tiêu chí như địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi…
Ví dụ khỉ phân đoạn thị trường theo tiêu chí địa lý thành 3 miền Bắc, Trung, Nam ta có thể thấy rõ hành vi tiết kiệm, khẩu vị hay văn hóa các miền là rất khác nhau, từ đó dẫn đến những nhu cầu hay hành vi mua là khác nhau giữa 3 miền.
Phân đoạn thị trường có ích lợi gì?
Việc phân đoạn thị trường giúp các công ty phát hiện ra những cơ hội thị trường (nhìn thấy phân đoạn nào đang chưa được thỏa mãn nhu cầu) và quan trọng hơn là lựa chọn cho mình một đoạn thị trường thích hợp nhất với nguồn lực của công ty để kinh doanh hiệu quả; ngoài ra phân đoạn thị trường còn giúp cho các công ty đánh giá, theo dõi diễn biến và phán đoán được những thay đổi trên thị trường trong tương lai để đón đầu cơ hội và tránh né rủi ro.
Ngoài những lợi ích đó phân khúc thị trường có hại gì không?
Tất nhiên là có, vì việc gì cũng có tính hai mặt của nó. Khi một phân khúc đã bão hòa do có quá nhiều công ty cùng tấn công vào hoặc khi có một công ty mới nhảy vào thị trường, người ta thường tiếp tục cắt nhỏ những thị trường/đoạn thị trường hiện thời để có thêm một phần thị trường mới. Ví dụ như phân đoạn dầu gội cho nam có thể bị phân chia tiếp thành phân đoạn dầu gội trị gàu cho nam và không trị gàu cho nam, phân đoạn dầu gội trị gàu cho nam lại có thể bị phân đoạn thành dầu gội trị gàu cho nam có bạc hà hay không có bạc hà v.v…
Việc sử dụng lặp đi lặp lại phân khúc thị trường cuối cùng sẽ dẫn đến làm manh mún thị trường, tạo ra các siêu đoạn thị trường (hyperfragmentation), nơi mà số lượng khách hàng trong đó rất ít, không đủ để tạo lợi nhuận cho các công ty, làm giảm cơ hội thành công khi đưa ra các sản phẩm mới.
Vì vậy khi phân đoạn thị trường cần đảm bảo yếu tố dung lượng thị trường: Những đoạn thị trường sau khi bị phân chia phải đủ lớn để sinh lời khi phục vụ, xứng đáng để thực hiện một chương trình marketing riêng. Ví dụ như việc phát triển riêng một dòng sản phẩm quần áo ngoại cỡ dành cho phân đoạn thị trường là những người cao từ 1m90 trở lên ở Việt Nam tại thời điểm này là không xứng đáng.
Tuy vậy lạm dụng việc phân đoạn thị trường vẫn luôn là một trong những điểm yếu của tư duy marketing truyền thống, nếu các bạn muốn tìm hiểu về những cách̉ khắc phục nó xin mời theo dõi hồi sau sẽ rõ…
Nguyễn Trọng Đức (trongduc.com)
